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Une affaire de marketing

Le management des systèmes d’information est aussi une affaire de marketing. De multiples leviers peuvent être actionnés : cet ouvrage, qui doit figurer en bonne place dans les bibliothèques de chaque DSI, explique comment concevoir et mettre en œuvre une stratégie marketing efficace.

« Grâce au marketing de la fonction SI, on ne communiquera plus en voulant entendre à tout prix ce que l’on souhaitait initialement ouïr. Dès lors, le DSI pourra inscrire son action sans injonction ni prière », assure Georges Epinette, DSI du Groupement des Mousquetaires dans la préface de cet ouvrage ô combien d’actualité. La valorisation de la DSI n’est-elle pas une mission essentielle ? C’est même le but ultime de tout manager de systèmes d’information. D’autant que, pour les auteurs, Béatrice Collin, professeur à l’ESCP Europe, Yannick Foratier et Pascal Potié, respectivement consultant et directeur général du cabinet Talisker Consulting, « la fonction SI est souvent l’objet de critiques récurrentes : coûts trop élevés des investissements informatiques, mauvaise adaptation aux évolutions des métiers, nouvelles technologies mal maîtrisées... ». Face à un tel constat, la valorisation de la fonction SI s’impose. Cette stratégie est incontournable à mesure que le paradoxe qui frappe la fonction devient de plus en plus visible. Un paradoxe qui s’exprime de la façon suivante : parallèlement aux critiques récurrentes dont font l’objet les systèmes d’information, « les SI fascinent et les exemples d’entreprises qui ont su utiliser une technologie numérique innovante pour construire un avantage stratégique figurent toujours en bonne place dans les magazines », observent les auteurs. La fonction SI est ainsi passée d’un statut de « fournisseur d’outils applicatifs informatiques à celui de concepteur de dispositifs stratégiques innovants ».

36 biblio

Valoriser la DSI au sein de l’entreprise, faire du marketing de la DSI un levier de performance, par Béatrice Collin, Yannick Foratier, Pascal Potié, préface de Georges Epinette, Dunod, 2009, 166 pages.

Une enquête réalisée en 2007 auprès de DSI par Talisker Consulting a montré par exemple que plus de 80 % des DSI avaient mis en œuvre des actions de communication, mais les tableaux de bord associés à ces actions n’étaient que peu orientés business. De même, les contrats de services ou les « miroirs utilisateurs » étaient insuffisamment répandus. Autre révélation de cette enquête : les deux tiers des DSI n’avaient jamais établi de plan marketing, ni ne disposaient d’un responsable marketing et communication au sein de leurs équipes. « D’une manière générale, le marketing n’est pas un sujet sur lequel les équipes d’une DSI sont sensibilisées ».

Si le constat ne fait aucun doute, reste à valoriser le et la DSI. Cet ouvrage propose toutes les pistes pour réussir une telle mission qui, sur le papier, paraît difficile mais qui, en réalité, est loin d’être insurmontable si les bons leviers sont actionnés. Pour les auteurs, le marketing doit être entendu dans son acception la plus large : « La nécessité de montrer et démontrer la place et le rôle qu’occupe aujourd’hui la DSI dans les entreprises : le concept de démarche marketing doit en effet se concevoir comme la concrétisation et l’explicitation de l’apport de valeur aux clients. » Une démarche marketing a trois composantes : la définition de la valeur, la construction de cette valeur et la communication sur l’apport de la valeur aux clients. La démarche IT marketing proposée par les auteurs repose sur le principe suivant : « Il ne s’agit plus d’un fonctionnement dit de « Product Out » où la DSI conçoit et produit des prestations qu’elle propose ensuite à ses clients internes, mais d’un fonctionnement de « Market In » où la fonction SI identifie les besoins chez ses clients internes puis conçoit et réalise les prestations qui satisfont ces besoins. » Le « marketing mix », pour reprendre un terme usuel du marketing est, lui, similaire à ce que l’on retrouve dans d’autres secteurs économiques : il faut ainsi se préoccuper de la façon de produire, de la politique de prix et de distribution, de la stratégie de communication, de la force de vente et des processus.
Le modèle se décline à travers cinq composantes inter­dépendantes : les quatre premières (communication, services, relations avec les utilisateurs, clients) représentent les axes suivant lesquels la stratégie marketing de la DSI peut être conçue et mise en œuvre (voir tableau). La cinquième composante fournit une vision d’ensemble à long terme. La mise en place d’un véritable plan de communication (« ensemble coordonné d’actions ayant pour but de véhiculer un ou plusieurs message(s) auprès d’une population préalablement définie ») suppose de respecter quelques règles. D’abord, la cohérence du message, comme dans le monde politique : « Il s’agit de présenter un message clair, cohérent, dans lequel vient s’imbriquer de manière logique l’ensemble des propositions. » Cette cohérence impose de travailler sur la nature du message (et s’il fallait résumer le système d’information en une phrase ?), la population destinataire, les canaux de communication et la cohérence avec les autres types de communication de l’entreprise. Ainsi, les systèmes d’information se prêtent bien aux techniques du « story telling » (raconter et mettre en scène des histoires, dans le bon sens du terme). En outre, le plan de communication doit s’inscrire dans la durée, c’est une question de confiance.

Pour bâtir un plan de communication, quatre étapes sont nécessaires. D’abord, analyser la situation de départ, idéalement en deux temps : bilan des actions de communication entreprises par le passé, « quel que soit le degré de maturité de la DSI par rapport au marketing », conseillent les auteurs. Ensuite, réaliser une enquête de satisfaction auprès des utilisateurs. Deuxième étape : définir les objectifs d’un plan de communication. « L’objectif doit se traduire par l’élaboration d’un message cohérent regroupant quelques idées principales, pas trop nombreuses », précisent les auteurs. Troisième étape : définir la cible et les canaux de communication, choisis en fonction de la cible et des spécificités des entreprises.

Enfin, le quatrième volet consiste à prévoir le budget et l’allocation des ressources nécessaires à la réalisation de chaque action. Mais « la seule connaissance du processus et des outils qui l’accompagnent ne suffit pas », préviennent les auteurs. Même si c’est un préalable !

Dix idées à retenir

1. Les systèmes d’information connaissent une situation paradoxale : ils sont considérés comme essentiels, stratégiques, incontournables et en même temps ils sont décrits comme coûteux, mal conçus, peu fiables...

2. Expliquer son métier, les implications du système d’information sur les objectifs stratégiques, faire arbitrer son budget, un projet majeur, une orientation stratégique sont le lot quotidien de tout directeur des systèmes d’information.

3. Il est nécessaire de varier les supports et les actions de communication afin de toucher le maximum de collaborateurs de l’entreprise.

4. Le tableau de bord est un outil fondamental pour le DSI afin de piloter son entité. Il lui permet de garantir l’alignement des actions engagées avec la stratégie SI, de mobiliser et motiver les collaborateurs de la DSI en focalisant les énergies sur les enjeux.

5. Si la communication sur des succès de la DSI est une évi­dence, la communication sur les échecs devrait également l’être.

6. Le catalogue de services constitue une « vitrine » des produits proposés par la DSI. Ainsi, les différentes directions métiers auront une idée concrète de l’activité de la DSI.

7. On ne communique pas de la même manière ni avec le même contenu vers la direction générale et vers les autres utilisateurs.

8. Un utilisateur attend d’une fonction support qu’elle fournisse de quoi répondre à son besoin en y consacrant le minimum de temps et de la manière la plus transparente possible.

9. Une enquête de satisfaction ne se réalise pas à la légère : elle peut mettre en jeu une population hétérogène et pointer des sujets sensibles.

10. La DSI se focalise souvent sur des sujets différents de ceux attendus par les utilisateurs.

Les quatre composantes de la démarche IT marketing
Composantes Objectifs Leviers d’action
Communication Faire connaître la fonction SI, son rôle et ses réalisations aux membres de l’organisation
  • Informations diffusées (notamment succès et échecs)
  • Canaux de diffusion
  • Tableaux de bord de suivi de l’activité
  • Benchmarking
Services Expliciter l’offre de la fonction SI aux différents métiers de l’entreprise
  • Mise au point d’un catalogue de services
  • Promotion des nouveaux services
  • Fixation des prix des services
  • Facturation des services
Relations avec les utilisateurs Construire et renforcer des relations partenariales
  • Segmentation des clients et des utilisateurs
  • Enquêtes de satisfaction
  • Miroirs utilisateurs
Clients Mieux connaître les clients et leurs attentes
  • Contrats de service (SLA)
  • Mesure des bénéfices attendus/obtenus pour les projets
  • Existance d’un comité stratégique de la fonction SI
Source : Valoriser la DSI au sein de l’entreprise, faire du marketing de la DSI un levier de performance, Dunod, 2009.

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Laurence Essirart

Laurence Essirart

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