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Le retail obligé de se réinventer

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Le retail obligé de se réinventer

Avec la crise du Covid-19, pour la grande distribution, le renforcement de l’omnicanalité prend encore plus de sens. D’autant que les restrictions sanitaires ont entraîné un surcroît d’activité pour le e-commerce de biens dans l’Hexagone.

La vente en ligne a recruté plusieurs millions de foyers pendant les confinements, en particulier sur le marché alimentaire où le drive et la livraison ont explosé. Assurant à peine 10 % des ventes du commerce de détail (moitié moins sur le marché alimentaire), « les infrastructures e-commerce de la plupart des distributeurs n’étaient cependant pas calibrées pour absorber un tel pic d’activité », souligne Delphine David, auteure d’une étude publiée par le cabinet Xerfi-Précepta. Selon elle, « cette période a aussi révélé des sous-capacités et défaillances organisationnelles. Et si elle a donné un coup d’accélérateur aux stratégies de nombreux distributeurs, en retard en matière de vente en ligne, les records d’activité enregistrés pendant ce moment hors normes ne doivent pas servir de mètre étalon. En effet, le futur n’est pas au commerce 100 % online, mais à l’omnicanalité, c’est-à-dire à la multiplicité et à l’interaction des canaux de vente. Une fois passé le choc de 2020, la croissance des ventes en ligne va d’ailleurs ralentir pour converger vers celle des ventes en magasins. Et si le e-commerce peut encore recruter de nouveaux acheteurs, ces derniers auront toujours tendance à mixer les canaux d’interaction sur leur parcours d’achat. »

Rappelons qu’une entreprise omnicanale doit être en capacité de proposer à ses clients une offre adaptée, personnalisée et évolutive, quel que soit le canal de vente ou de distribution. Le principe réside dans la continuité et la cohérence du parcours client d’un canal à l’autre. On parle alors de parcours client seamless (sans couture). Le client peut ainsi initialiser un panier d’achat sur un média (smartphone) et le poursuivre sur un autre (ordinateur, par exemple), voire le transférer à un membre de sa famille, à un groupe ou à une communauté, tout en conservant son historique de recherche et son identifiant. Le terme omnicanal est également utilisé pour décrire le phénomène d’utilisation simultanée de deux canaux de vente, par exemple un smartphone dans un magasin ou une tablette devant la télévision. Ces démarches impliquent une cohérence des offres et un suivi des parcours client.

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Dominique Herbert

Dominique Herbert

Consultant en systèmes d’information depuis plus de vingt ans, Dominique Herbert collabore à Best Practices sur les thématiques de gouvernance, d’organisation de la DSI et de stratégie SI.

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