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Qu’est-ce qu’une entreprise omnicanal ?

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Par François Messager (*)
Pour qu’une entreprise soit omnicanal, elle doit avoir développé un parcours client cohérent sur l’ensemble de ses canaux de vente. Le passage d’une structure multicanal à une structure omnicanal nécessite une transformation importante qui peut aller jusqu’à la création d’une entité spécifique au plus haut niveau de l’entreprise.

Pour l’accompagner, la DSI doit également se transformer et devenir Business Partner de cette nouvelle entité. Les choix d’investissements seront effectués ensemble pour respecter les exigences métiers et IT.

Une entreprise omnicanal doit être en capacité de proposer à ses clients une offre adaptée, personnalisée et évolutive, quel que soit le canal de vente ou de distribution. Le principe réside dans la continuité et la cohérence du parcours client d’un canal à l’autre. On parle alors de parcours client seamless (sans couture). Le client peut ainsi initialiser un panier d’achat sur un média (smartphone) et le poursuivre sur un autre (ordinateur, par exemple), voire le transférer à un membre de sa famille, à un groupe ou à une communauté, tout en conservant son historique de recherche et son identifiant. Le terme omnicanal est également utilisé pour décrire le phénomène d’utilisation simultanée de deux canaux de vente, par exemple un smartphone dans un magasin ou une tablette devant la télévision. Ces démarches impliquent une cohérence des offres et un suivi des parcours client.

La distribution historique : du monocanal au multicanal

Les retailers « historiques », issus le plus souvent du monde du magasin, ont une organisation tournée vers les magasins et les systèmes d’information le sont aussi. L’arrivée de la vente en ligne par le média Internet a amené ces retailers à adjoindre à leur canal de vente historique un ou plusieurs sites marchands. Devenus multicanal, ils ont pu ainsi en tester l’efficacité et entrer en concurrence avec les nouveaux entrants, souvent des pure players organisés avec des modèles logistiques, marketing et SI spécifiques, adaptés et développés en « nouvelles technologies ».

L’augmentation de la puissance et des parts de marché des smartphones, a alors placé les retailers multicanal dans une situation équivoque. En effet, le client a désormais le moyen de vérifier la cohérence entre les différentes offres de ses marques préférées, directement sur les sites et au sein même des magasins. Les clients ont pris l’habitude de tout comparer ! Or, l’organisation et la cohérence des offres et des promotions ne sont pas toujours parfaitement alignées, les structures organisationnelles et les outils SI n’étant généralement ni communs, ni homogènes.

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