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L’Outcome Driven Innovation

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Le principe d’Outcome Driven Innovation (ODI) est que les personnes achètent des produits et des services pour satisfaire une certaine finalité, non pour le produit ou le service lui-même. Ainsi, au lieu de passer son temps à les améliorer, l’objectif est de se concentrer sur le besoin primaire du client, plutôt que sur la solution qu’il utilise. L’accent est clairement mis sur le quoi et non sur le comment.

La méthode de l’Outcome Driven Innovation a été conçue par Anthony Ulwick. Le but de l’ODI est de trouver de nouvelles opportunités de produits et services dont les clients ont véritablement besoin et dont ils ne puissent plus se passer.

1. Présentation de la Best Practice

L’origine

Anthony Ulwick a travaillé sur les stratégies d’innovation dans les années 1980 chez IBM. Il a publié, en janvier 2002, un article dans la Harvard Business Review : Turn Customer Input into Innovation, dans lequel il décrit son concept d’Outcome Driven Innovation.

En fait, l’idée n’est plus d’imposer un produit ou de le repenser, mais de comprendre le résultat final attendu par le client. C’est ce sur quoi il faut se concentrer désormais. L’article a connu un véritable succès et fut considéré comme l’une des sept idées managériales les plus révolutionnaires de l’époque.

En 2005, il détailla sa théorie dans son livre : What Customers Want: Using Outcome-Driven Innovation to Create Breakthrough Products and Services. Il est aujourd’hui le PDG de Strategyn, une société de conseil spécialisée dans le domaine de l’innovation basée à San Francisco.

La méthode

Le point de départ de l’approche d’Anthony Ulwick est que les individus achètent des produits et des services pour répondre à une certaine finalité. Celle-ci se matérialise forcément par des résultats tangibles. Ces derniers doivent être remis en perspective avec la création de valeur de l’entreprise sur la base de métriques orientées client.

Anthony Ulwick arriva à la conclusion que les pratiques d’innovation connues jusque-là n’étaient pas complètes, voire inefficaces. L’ODI a pour mission d’identifier deux éléments en particulier :

  • Des attentes fondamentales du client, peu ou mal servies.
  • Des services ou produits peu ou pas importants, qui lui sont fournis de manière disproportionnée par rapport à ses besoins réels.

Ainsi, l’Outcome Driven Innovation se focalise sur les besoins fondamentaux du client, plutôt que sur les produits et services qu’il utilise, voire qu’il sollicite. Cette approche, très pragmatique, a donné lieu à de nombreuses publications. Elle se concentre sur ce qui doit réellement être délivré. Il s’agit donc de bien comprendre et connaître les clients. Puis, de traduire leurs besoins en des produits ou services dont ils ne peuvent plus se passer.

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