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CRM : les règles d’or

Un projet CRM est un vrai projet système d’information et d’entreprise. Plusieurs bonnes pratiques facilitent l’implémentation et l’appropriation.

Selon le cabinet d’études américain Aberdeen, un CRM performant serait « un CRM qui fonctionne de la même façon qu’un commercial, c’est-à-dire qui passe d’une application à une autre, d’un lieu à un autre, tout en contrôlant l’environnement, le workflow et la communication. » C’est effectivement idéal... En attendant de l’atteindre, plusieurs bonnes pratiques peuvent être mises en œuvre. Selon les consultants d’Aberdeen, l’approche la plus pertinente se décline en trois phases. La première : préparer le terrain. Surtout pour les entreprises dans lesquelles la force commerciale n’est pas vraiment technophile et ne veut pas partager ses informations sur ses prospects, ses clients ou ses projets. « Les utilisateurs essayent de reproduire ce qu’ils ont toujours fait, ils veulent donc modifier le logiciel, mais il ne faut surtout pas céder, d’autant que le standard coûte moins cher que le spécifique et cela oblige les utilisateurs à modifier leur façon de penser », témoigne Denis Lapret, PDG du LEM (Laboratoire d’Essais de Montereau) spécialiste de la maintenance et de la réparation d’équipements aéronautiques, qui est intervenu lors d’une conférence dans le cadre du dernier salon Solutions d’octobre 2013.

Deuxième phase, selon les analystes d’Aberdeen : intégrer le CRM dans toute l’entreprise. En effet, les informations sur les clients et les prospects sont stockées dans des bases de données hétérogènes, en silos, dans des systèmes d’automation marketing, des ERP, des centres de contact ou le help desk. On s’en doute, les entreprises ayant une vue d’ensemble précise et accessible des clients fidélisent mieux ceux-ci et obtiennent de meilleures performances. « Il faut bien hiérarchiser les besoins et ne pas tenter de transposer l’organisation existante dans l’outil », conseille Denis Lapret. Utilisateur de la solution Sage CRM Standard, les commerciaux du LEM « ont désormais une visibilité sur chaque affaire en cours, soit entre 200 et 300 devis par mois, cela nous différencie de nos concurrents, même si nous en avons peu dans notre métier et nous traitons les demandes de prix en 24 heures contre plusieurs semaines auparavant », affirme Denis Lapret.

Troisième phase : mobiliser la force de vente. En règle générale, les commerciaux travaillent à distance, passant beaucoup de temps à développer leur portefeuille de prospects et de clients, et à leur rendre visite. Mais tous ont un besoin commun : accéder à des volumes croissants de données concernant les comptes clients, les contacts, les prospects, leur segmentation géographique ou professionnelle... « Il importe de considérer un outil de CRM comme un vrai levier de vente, pas de contrôle des utilisateurs », précise Denis Lapret. Cela suppose de bien expliquer les bénéfices aux différentes populations concernées : « Pour les commerciaux, on démontrera l’utilité des relances automatiques ou de normaliser des fiches prospects ; pour le marketing, on mettra l’accent sur l’efficacité des opérations et de la communication pour le service technique, on illustrera l’intérêt d’utiliser des bases de connaissances et l’allègement de la charge de travail avec des e-mails types », détaille Frédéric Canevet, chef de marché chez Sage.

Les sept règles d’or du CRM
  Règle Mise en pratique
1 Intégrer le CRM dans la stratégie de l’entreprise
  • Définir le périmètre de l’application
  • Structurer le projet : qui, quoi, comment, avec quoi...
  • Établir un planning et un plan de communication interne
  • Clarifier les éléments qui définissent le début et la fin du projet
2 Lutter contre la résistance au changement
  • Définir clairement les objectifs du projet
  • Privilégier l’écrit à l’oral, le papier aux e-mails
  • Démontrer les bénéfices concrets
3 Intégrer le CRM dans le SI existant
  • Mettre en place le CRM là où il sera le plus visible et le plus utile
  • Implémenter progressivement pour faciliter l’appropriation
  • Identifier les informations indispensables à récupérer
  • Récupérer 80 % des données, les 20 % restant coûtant très cher
4 Privilégier les informations utiles aux utilisateurs
  • Impliquer les opérationnels, pas seulement les managers
  • Communiquer sur l’intérêt pour chaque métier
  • Trier les demandes réalistes et celles qui sont utopiques
5 Considérer le CRM comme un vrai projet
  • Créer un comité de pilotage en y intégrant des utilisateurs
  • Définir le budget, les objectifs à atteindre et qui en est responsable
6 Contrôler que la solution est bien adaptée
  • Élaborer des indicateurs clés à mesurer avant et après le projet
  • Former des super utilisateurs de proximité
  • Suivre l’utilisation et l’appropriation de la solution
7 Faire évoluer la solution
  • Adapter la solution en fonction de
l’évolution de la stratégie de l’entreprise et des périmètres
Source : Sage -Table-ronde « Bonnes pratiques autour du CRM », Salon Solutions 2013.

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Philippe Rosé

Philippe Rosé

Docteur en sciences économiques et auteur d’une vingtaine d’ouvrages sur le management des systèmes d’information, Philippe Rosé est rédacteur en chef des publications Best Practices.

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