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Retail et e-commerce : les huit tendances à connaître

Retail et e-commerce : les huit tendances à connaître

Lors du dernier HubDay sur le futur du e-commerce et de la distribution, Vincent Ducrey, co-fondateur du Hub Institute a présenté les 8 tendances Retail & E-commerce qui vont façonner le marché en 2018. L’omnicanal n’est plus un graal impossible à attendre mais devient peu à peu une réalité tangible pour les retailers, et bien sûr pour les consommateurs.

Tendance n° 1 : la transparence

2017 a été marquée par les « fake news » et les scandales. Il est toujours difficile d’obtenir des informations claires et surtout véridiques dans les médias, mais aussi en magasin. L’engouement du consommateur pour des informations transparentes sur les produits (notamment alimentaires) qu’il achète a atteint son apogée. Il est désormais essentiel pour les distributeurs et les marques d’adresser ce besoin d’information au risque de disparaître face à des acteurs déjà en avance en matière de transparence.

Exemple frappant présent lors du NRF Retail’s Big Show : Clean Beauty, qui propose une application permettant de scanner les produits alimentaires et cosmétiques. Ainsi, les consommateurs peuvent vérifier l’apport positif pour la santé, ou la dangerosité des composés chimiques. Le service permet en outre de faire le rapprochement avec les allergies et maladies connues du consommateur.

Tendance n° 2 : les achats éthiques (Shopping for good)

Alors que la génération qui fait le retail aujourd’hui a connu la crise et se défie de l’Etat, elle fait reposer ses attentes sur les marques. La responsabilité sociale et économique devient un vrai levier de différenciation et d’engagement. D’après l’Observateur des marques dans la cité d’Havas Paris, 89 % des consommateurs français pensent qu’une entreprise qui se comporte de manière éthique réussira mieux économiquement à l’avenir. Parallèlement, 60 % d’entre eux estiment qu’une entreprise privée a aujourd’hui un rôle plus grand à jouer pour l’intérêt de la société que les politiciens. Conscients de cet engouement pour le « bien général » et du pouvoir que le consommateur leur prête, les retailers ont désormais tout intérêt à développer des expériences de consommation plus durables et bénéfiques.

Par exemple, en Grande Bretagne, Wasteless propose une plateforme permettant d’adapter le prix des produits en magasin en fonction de leurs dates de péremption. Cette initiative a pour but d’optimiser la gestion des stocks des retailers tout en aidant à réduire le déficit économique lié au gâchis alimentaire (57 milliards de dollars par an aux USA).

Tendance n° 3 : les achats automatisés (automated shop)

Alors que l’essor du e-commerce n’est plus perçu comme une menace pour les stores physiques, notamment grâce aux stratégies d’omnicanalité et de digitalisation des points de vente, de nouveaux enjeux se présente pour les retailers soucieux d’entretenir leurs parcs d’enseignes et de boutiques. Comment optimiser les processus d’achat tout en proposant une expérience consommateur rapide et efficace ? Les technologies d’automatisation amènent des solutions, dans un contexte où 44% des jobs dans le retail ont des chances d’être remplacés par l’automatisation d’ici 2030.

Outre Amazon, pionnier dans le domaine (avec Amazon Go), d’autres solutions émergent à l’image des projets de magasin « mobiles » imaginés par Toyota avec sa « e-palette » ou Robomart. Chacun envisage la production de véhicules autonomes complètement modulables selon le service désiré par le consommateur (restaurant, hôtel, et magasin) qui aurait le plaisir de le recevoir directement devant sa porte. Sans directement faire disparaître le point de contact physique, un tel degré d’automatisation et de mobilité pourrait mettre un terme à la zone de chalandise telle qu’on la connaît aujourd’hui.

Tendance n° 4 : le commerce sans friction (frictionless shopping)

Autre tendance responsable du regain d’énergie des stores physiques des retailers : le commerce sans friction. Pour regagner des parts de marché face aux e-commerçants, les pure players « bricks and mortar » s’efforcent d’identifier les frictions dans le parcours d’achat de leurs clients, les plus courantes étant l’obligation de faire la queue en caisse, de disposer d’argent sur soi, ou de localiser les produits en rayon.

En France, Monoprix a mis en place de nombreux chantiers tels que Monop’Easy et Shop&Go. Monop’Easy s’adresse aux consommateurs réalisant de petits achats : en scannant leurs produits avec l’application, ils disposent d’une facture générée automatiquement et payable à distance. Shop&Go permet « d’abandonner » un caddie très chargé pour qu’il soit récupéré par les équipes en place, puis facturé et livré au domicile.

Tendance n° 5 : la désintermédiation

La révolution des usages en retail a progressivement entraîné la création de chaînes de valeur où le nombre d’intermédiaires entre le producteur d’un produit et le consommateur s’est réduit. La désintermédiation est notamment souhaitée par des marques souhaitant garder le plein contrôle sur le coût final de leurs produits, le marketing qui les entoure, ou encore la relation qu’elles entretiennent avec leurs « fans ».

La démocratisation du modèle « marketplace » (ou plateforme), largement popularisée par Amazon, est un exemple de la raréfaction des intermédiaires. L’avènement de la blockchain pourrait elle aussi accélérer la tendance à la désintermédiation, notamment dans le business du data exchange, en permettant à différents acteurs de normaliser leurs échanges à leur convenance sans avoir à solliciter des spécialistes du traitement de flux.

Tendance n° 6 : l’expérience consommateur (smart experience)

L’expérience utilisateur (UX) a belle et bien été adoptée par les retailers qui parlent désormais d’expérience consommateur (CX). Que ce soit dans un but de prospection, de rétention, ou de conversion, une bonne expérience permet d’actionner l’ensemble des leviers de croissance des commerçants. A une condition toutefois : la personnalisation !

Or, celle-ci dépend de la maîtrise de la data et de la réconciliation des différentes sources de données. Un art que maîtrise à la perfection les géants pure-player du numérique et qui s’étend aujourd’hui à l’écosystème marchand.

Tendance n° 7 : les usages de la video (video is the new shop)

Désormais, la vidéo n’est plus un simple outil marketing, mais un magasin à part entière. Grâce à elle, il est désormais possible de faire l’exposition, l’illustration mais aussi la vente de produits. Ce qui, autrefois, n’était qu’un simple support de communication, est aujourd’hui un nouveau point de vente digital qui s’offre aux retailers pour diversifier leurs parcours d’achat.

Les Chinois sont pionniers en la matière, notamment sous l’impulsion d’Alibaba. Dans le cadre du « Single Day » en Chine (un Black Friday dédié aux célibataire), ce géant du retail est en mesure de pousser des articles, mais aussi de proposer à ses clients d’acheter le produit directement depuis l’interface vidéo. Résultat : l’opération a généré près de 25,3 milliards de ventes en ligne en 24h. Par comparaison, le Black Friday américain en a généré « seulement » 3,3 milliards.

Tendance n° 8 : l’automatisation (Boosted-Backoffice-to-Boost-Business)

Pour comprimer au maximum les coûts d’activité de leurs stores physiques (rémunération du personnel, gestion des stocks et de la supply chain...), les retailers s’appuient désormais en premier lieu sur l’automatisation aux promesses de forts gains de productivité grâce aux progrès de l’IA.

Exemples frappants : Eyesee et Shelfie. La première solution, présentée au dernier CES de Las Vegas, est un drone capable d’automatiser les inventaires dans les entrepôts. La seconde, présentée au NRFRetail’s Big Show de New York, scanne le contenu des magasins pendant la nuit, afin de proposer un inventaire au personnel dès le matin. En croisant ces données avec celles collectées sur les tickets de caisse, il devient même possible d’extrapoler une optimisation du positionnement des produits en rayon afin d’optimiser le parcours consommateur et inciter à la consommation.

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