Les dix plaies de la relation client

On pourrait penser que, dans le domaine de la relation client, marché plutôt mature, la situation dans les entreprises serait marquée par une certaine stabilité. En réalité, nous en sommes encore loin. Il y au moins dix raisons pour lesquelles le domaine du CRM reste à hauts risques pour les DSI.

1. Le parcours client reste très difficile à maîtriser

Le multicanal tend à s’imposer comme principe dominant de gestion de la relation client. Mais, cet idéal (connaître le parcours d’un client, quel que soit le mode de contact, et en temps réel) se heurte aux processus et systèmes d’information existants, qui ne permettent généralement pas une telle (r)évolution. En parallèle, l’exigence de mieux contrôler le parcours client est clairement formulée par les directions marketing. Selon la deuxième édition de l’enquête 2015 State of Marketing, publiée par Salesforce, 86 % des responsables marketing estiment qu’il est essentiel de créer des parcours clients cohérents, à chaque point de contact et quel que soit le canal. Les applications mobiles, le marketing analytique et la gestion de la relation client sont les technologies considérées comme les plus efficaces dans la création de tels parcours par les directions marketing. Si rien n’est fait dans ce domaine, les risques ne sont pas négligeables : crises potentielles (e-réputation), infidélité des clients, diminution du panier moyen, pertes de parts de marché face à des concurrents plus agiles...

2. Le marché des solutions de CRM reste très encombré

Il existe plus de 250 solutions différentes en Europe, mais quasiment aucun éditeur ne propose de solution vraiment complète (Cf. Best Practices Systèmes d’Information, n° 129, 5 mai 2014), même pour les plus grands. Les entreprises vont bien sûr continuer à investir : le marché mondial du CRM atteindrait 36 milliards de dollars à l’horizon 2017, selon Gartner, avec des taux de croissance annuels de 15 %. Les entreprises européennes, toujours selon Gartner, ont augmenté leurs budgets CRM de 2,5 % en moyenne l’an dernier. Il reste très difficile de choisir la bonne solution pérenne, basée sur une roadmap claire, d’autant que ce marché très compétitif pousse les éditeurs à s’allier, à fusionner et, heureusement, à investir pour améliorer l’ergonomie de leurs solutions.