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Apple et le dilemme de l’innovateur

Apple est-il en train d’être victime du dilemme de l’innovateur ? Les résultats financiers sont toujours au beau fixe, avec un chiffre d’affaires en hausse de 20 % au dernier trimestre et des marges encore très confortables. Cela n’a pas empêché le cours de bourse de plonger, depuis octobre 2018.

En outre, les parts de marché des producteurs de smartphones évoluent : pour la première fois, mi-2018, le chinois Huawei a détrôné Apple de sa deuxième place mondiale, derrière Samsung, selon Gartner. Rappelons que le dilemme de l’innovateur, popularisé par l’économiste américain Clayton Christensen, professeur à Harvard, consiste à savoir si une entreprise doit se lancer aussi à la conquête de clients oubliés plutôt que de se concentrer uniquement sur ses clients les plus rentables, d’autant que cela présente des risques et mobilise des ressources, pour des résultats qui ne sont pas garantis. Autrement dit, se sécuriser en se reposant sur des produits à fortes marges ou prendre des risques en innovant. Les ventes d’iPhone génèrent 60 % des revenus d’Apple (au dernier trimestre 2018), mais, en un an, le constructeur n’en a vendu que… 212 000 (+ 0,4 %) de plus qu’au dernier trimestre 2017. Et les ventes d’iPad ont plongé de 16 %. La situation d’Apple semble l’illustration parfaite du dilemme de l’innovateur. Il est fort probable que ses parts de marché continuent de diminuer, ses prix élevés ayant fait le lit des concurrents asiatiques, son degré de dépendance à l’égard d’un seul produit reste très forte et ce n’est pas la dynamique d’innovation qui devrait relancer la machine, Apple n’étant pas spécialement réputé pour être à la pointe dans ce domaine. Il sera donc intéressant d’observer les choix stratégiques du constructeur. La progression du chiffre d’affaires est liée à la politique de prix : fin 2018, chaque iPhone vendu a rapporté en moyenne 793 dollars de chiffre d’affaires à Apple, contre 617 dollars un an plus tôt. Mais cette stratégie a ses limites, les consommateurs n’étant pas prêts à payer de plus en plus cher…

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