Le management du digital
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Un monde prédictif

N’importe quel manager, s’il découvrait dans une brocante une lampe magique de laquelle bondirait un génie lui suggérant de formuler un vœu, serait tenté de demander à être doté d’un don très rare : la capacité à prédire l’avenir.

En attendant, on peut toujours s’équiper avec des outils logiciels dont c’est la fonction et qui sont utilisés pour des applications très diverses, depuis la prévision des périodes de chaleur des vaches en Suisse jusqu’à celle des vols de poubelles à Chicago, en passant par les applications plus classiques dans les domaines du marketing, du médical ou de la lutte contre la fraude. Ce type d’approche va se généraliser puisque n’importe quelle série de données peut s’analyser. Une recherche intéressante, publiée aux états-Unis le 8 mai dernier sous l’égide du Department of Interior National Business Center (disponible sur le site www.nature.com) montre que l’on peut même prévoir les fluctuations des cours de Bourse en observant l’activité du site Wikipedia. L’idée est que la recherche d’informations conditionne les comportements ultérieurs des individus et leurs prises de décision. Les chercheurs ont montré que les chutes de cours boursiers sont précédées d’un regain de consultation de pages Wikipedia. Mais les efforts prédictifs ne sont pas toujours couronnés de succès. Ainsi, une équipe de l’université d’Oxford a étudié la stratégie de Nokia entre 1994 et 2008. Le constructeur finlandais avait développé une approche plutôt innovante basée sur la construction de scénarios et l’analyse de signaux faibles précurseurs de transformation du marché de la téléphonie mobile. Et avait prévu l’émergence d’un nouvel écosystème, bien avant qu’Apple lance son AppStore en 2008 ! Problème : Nokia, qui était en 2008 le numéro un mondial avec 39% des ventes, a aujourd’hui moins de 17% du marché alors qu’Apple en capte 10%. Cela montre une fois de plus que l’analyse prédictive et, plus généralement, le décisionnel, ne servent à rien s’y personne n’y croit...

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