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Le marketing des fournisseurs : l’effet moutonnier

Les fournisseurs seraient-ils victimes d’un effet moutonnier, principe selon lequel tout le monde raisonne et agit de la même manière ? Ce phénomène, bien connu pour les investissements boursiers, l’engouement éphémère pour des produits et services, ou encore dans la mode, touche également les fournisseurs de technologies de l’information.

Une intéressante analyse menée par Gartner (Cf. Best Practices Spotlight, n° 29), qui a interrogé des managers IT, nous révèle, en effet, que les fournisseurs manquent de créativité dans leurs stratégies marketing. Plusieurs facteurs ont été identifiés pour expliquer le fait qu’ils ne parviennent pas, ou peu, à se différencier les uns des autres : pour les deux-tiers des managers interrogés par Gartner, les messages commerciaux sont trop similaires, de même que les fonctionnalités des produits. Pour un sur deux, il est difficile de jauger la qualité des produits et des services, les fournisseurs ont également tendance à vouloir s’adresser à des cibles différentes avec les mêmes messages et les promesses de la marque ne sont pas très claires ou porteuses de sens.

Que devraient donc privilégier les fournisseurs pour parvenir à vraiment se différencier ? Les managers interrogés par Gartner suggèrent plusieurs leviers d’action : faire témoigner les clients pour donner confiance, communiquer sur les bénéfices métiers plutôt que sur des fonctionnalités, convaincre les tiers qui influencent les DSI, conforter la confiance dans une marque. Ces principes ne relèvent que du bon sens et on peut s’étonner que nombre de fournisseurs, à part une minorité qui ont un niveau de maturité suffisant, ne les aient pas encore assimilés. Chaque fournisseur, pressé de dépenser de confortables budgets publicitaires en bannières et en pages de promotion dans les médias, au lieu de se préoccuper de produire des contenus intelligents, devrait se poser la question suivante : pourquoi, dans l’étude Gartner, la publicité arrive-t-elle à la dernière place des sources d’informations (avec une crédibilité de... 0 % !) pour juger de la différenciation d’un fournisseur, loin derrière les témoignages des autres clients, sur lesquels se basent en priorité six managers IT sur dix ?

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L'avis de la rédaction

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